本站搜索:
简体 | 繁体
主 页
一亿新闻
万花频道
新闻精华
中国透视
天下纵横
文汇网摘
好东东分享
注册 | 登录

一亿网主页 > 正文
标题: 椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥
来源: 有意思报告/日期: 2023-01-23

都说新年有新气象,营销界的“泥石流”椰树,新年也“擦了新边儿”。

椰树2023年新推出的挂历,占篇幅最大的不是月历和椰树椰汁,而是穿着单薄性感内衣的女郎。在新挂历上,椰树推出的“挂历四美”,在婀娜多姿的维度上甚至把曾经的招牌女郎徐冬冬都比了下去。

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

小红书截图

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

微博截图

“这挂历我是不敢挂。”“不会卖内衣的椰汁不是一个好挂历?”网友纷纷表示。

有一说一,现在的K歌会所都不偏好这种审美了,为何椰树30余年如一日“初心不变”的擦边呢?

一 剑走偏锋三十年

如今品牌营销都很谨慎,一不小心就会翻进沟里,不知道什么时候才能爬起来。

除了椰树。因为那就是它的正道。

作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌,让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树,一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。

常年风格不变的包装,反倒成了一种独特的标识。

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

素材来自椰树集团公众号及京东旗舰店

字要大,颜色要艳,对比要强烈,只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方爸爸最想要的?椰树老早就玩明白了。

过去不太会出现在饮料包装里的黑色,被椰树用成了椰汁主题色,高峰时期仿冒产品超过80种。

椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏,对于黑白色彩的应用,是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。

王光兴当时就认为,包装设计必须能促销,也就是现在说的能“带货”。

他生于1940年代,经历过云谲波诡的上世纪,早期还做过美工和宣传工作。什么最能影响人、最能被人铭记,他心里自有一本清晰的谱。

有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利,1997-2007年,格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪。

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世,是海南当地的知名画家,与椰树有一段颇为复杂的纠葛

而他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息,这类王光兴首肯的直白告知型广告,至今还是椰树的宣传圭臬。

“椰树椰汁,每天一杯;白白嫩嫩,曲线动人;含锌含钙,天天向上;植物蛋白,营养健康。”“不加香精防腐剂。”

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

2006年起,椰树开始在央视投放上述的直白型广告,版本或不同,但画风始终;

2009年,椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元;

2016年,椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装,声称这个包装是世界首创,“不但女人喜欢,男人更喜欢”;

2019年,与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”,椰树被罚20万元。

就连招人,椰树依然是PPT设计风的方块广告,语不惊人死不休。

2020年8月,要求应聘者“顾事业不顾家”,终身服务;去年3月,承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”,最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。

今年瑞幸的椰云拿铁发布后,椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在,椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”,换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”。

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

椰树集团官博

一次次地,椰树选择性认错,整体上坚决不改。

我不进入你们的体系,你们也休想评价、定义和改变我。椰树在当代年轻人的新哲学——摆烂面前,竟然显得驾轻就熟。

每一次因出格引发争议后,都有行业专家严正指出,低俗营销势必不会长久,更会损伤品牌价值,甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”,事后亦是“诡辩”。

但每一次,许多消费者还是选择原谅。

资深公关营销总监千千告诉有意思报告,就像今年年初瑞幸联名椰树推出的“椰云拿铁”能够获得年轻消费者的喜爱一样,椰树椰汁深入人心的“好喝”永远是它的王牌。

没办法,谁让它在同类中就是断层式好喝,还“不含香精、防腐剂”;谁让它那土炫酷的外形和广告词就是让人忘不了。

以至于有时候已经搞不清楚,椰树到底是真的落后于时代了,还是太懂营销的本质了。

二 椰树,就摆烂?

一副摆烂模样的椰树,40亿左右的销售水平已经维持了近十年。

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

图片来自公众号“食业家”

这十年里,新消费风起云涌,新茶饮风生水起,椰树除了前述那些梗化事迹能黑红几日,没有人再在意。

但真要说起来,当年那些一同鏖战90年代、坐享新世纪红利的国企改制老伙计们,大多都经历了巅峰后的黯然。健力宝上市未果、日渐陨落,一度还易手于统一集团;娃哈哈合资达能、留下隐患,近年来业绩更是直线下降……

只有椰树,坚持不上市、不转手,许多时间精力都耗费在旷日持久的产权改革上,直到2007年,椰树才彻底成为由员工持股的民营企业。

对手们早已风驰电掣向前的那些年里,椰树就在被动摆烂里停滞不前。

这也是为什么椰树敢在21世纪喊出一句“让近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”,乍听仿佛是当年的革命话语。

要求员工“顾事业不顾家”等描述,以及王光兴及其后人在椰树集团挥之不去的印记,也无不让人回忆起当初老国企的奋斗传统和强人领袖。

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

椰树集团官网

这些特质外显于产品设计、宣传理念,都成为椰树时常为人津津乐道的土味风格的一部分。

而在高速运转、瞬息万变的商业环境里,在近年来越发热门的植物蛋白饮料赛道中,椰树的摆烂依然值得说道。

2007-2016年,中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿增长到1217亿,年复合增长率高达24.51%,超越所有其它饮料子品类。曾几何时,“南椰树,北露露,一统南北六个核桃”,几大传统巨头风光无限。

露露1997年即登陆深交所,曾经独占杏仁露品类90%以上的市场份额,但近年来业绩明显下滑,2020年承德露露营收18.6亿,而在2012年,这一数字是21.4亿;

六个核桃背后的养元饮品,巅峰时期销售额超过椰树、露露、银鹭三家之和。当年爆火的“补脑”概念和“送礼”场景,慢慢开始失灵。受疫情影响,养元营收和利润均暴跌超过四成,至今元气尚未养回。

市场越大,只显得椰树越小。随着植物蛋白饮料的整体发展,椰汁品类逆势增长,椰树的市占率不断下滑早已是定局。

和这些积极创新、拓展品类、开发新渠道的同行们相比,椰树完全就是摆烂。

可一直吃老本的椰树,也比这些同行更加安然地活到了现在。2021年椰树销售额达到46.61亿元,甚至超过疫情前的最高水平。

那椰树为什么选择摆烂?不创新、不改变,难道是因为不喜欢吗?

只能说,老大哥是真的老了。

对一家偏居海岛、招人靠花哨小广告、常年只有三十年大单品“镇宅”的员工持股老企业来说,一切都太难了。

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

海南日报电子版截图(2011年3月10日)

椰树不是没有试图改变过,但确实没见什么效果。至今百亿梦想仍被椰树不时挂在嘴上,只是像隔壁善良可靠却爱吹牛的大叔一样,很少有人信了。

椰树性感挂历惹争议,三十年“擦边”为了啥

2018年椰树官微发布的海报,但好像怎么看怎么不对味

这次的直播也算是椰树集团追赶时代潮流的尝试,试图让更多更年轻的消费者看见、了解和爱上那些看起来已经不再年轻的产品。

市场依然眷顾椰树,许多消费者依然信任椰树、接受梗化了的椰树,只是不知道椰树的摆烂能被容忍多久罢了。

或许椰树不争先,只争一个滔滔不绝,已经是我们最愿看到的结果之一了。

(本文内容除特别注明外均取自各新闻媒体,并不代表本网立场!)
>>>48小时新闻排行榜 - Top30:

30. 再见啦“小石头”
29. 中媒:中国的发言权 俄方是不是该尊重一下
28. 中国大气球飞北美 北京急于息事宁人
27. 肩膀痛竟是肺癌!7种人高机率罹患
26. 恶心!办公室变态清洁工 13名女员工染疱疹
25. 收视率出炉 太惨 中国五大卫视近一年发生了什么
24. 中国称侦察气球“误入” 真相恐怕没那么简单
23. 一代天王童安格,为何突然“消失”?
22. 坚持与85岁老翁结婚 24岁女子指丈夫很帅
21. 为何用间谍气球情? 专家揭中共背后目的
20. 网传华为已被全面断供 25万人恐失业
19. 美国声称中国间谍气球闯本土领空 曾考虑击落
18. “文件门”风波 美国司法部搜查拜登别墅
17. 秦刚与日本外长林芳正通话
16. 台海有事?-麦卡锡访台设想
15. 她沦为大老虎情妇
14. 攻台预测越来越近 美军将领们到底看到什么
13. 哈佛大学耗时80年研究:长寿的秘诀并非身体强健
12. 气球风波闹大!北京“玩脱线” 布林肯推迟访华
11. 布林肯访华前夕,华府为何频频刺激北京
10. 航班急坠20层楼 他目睹空服员骨盆全碎恐怖过程
9. 才俊刘波:34岁出轨许晴,53岁客死他乡
8. 中国为何选用间谍气球而不是卫星?秘密在这里
7. 台独文宣:台湾被封锁就崩溃?中国只怕更惨
6. 研究称多喝咖啡更长命!唯独一类人不宜饮用
5. 罕见!24小时内 美对华发起三次行动
4. 疫情高峰过后,中国人的解脱、悲痛与焦虑
3. 美国“终身教授”或继续执掌中共央行
2. 下一个 美国要对微信下手?
1. 危机时刻,北京放出“弯道超车”重要科技成果

动态浏览线
更多>>
  • Tony Bennett/外文歌曲
  • 5th Symphony - Beethoven/乐曲
  • 啊!野麦岭/外国电影
  • 太平广记 - 古典小说/中国文学
  • 乡间的小路/中文歌曲
  • 北京小吃-糖火烧/美食
  • 孔令华之妹讲述:毛泽东去世后
  • 华罗庚 -- 第4届/电视剧
  • 这两天,媒体和网友们发现了山
  • 透针临床怎样应用/养生保健
  • 包青天之挥泪斩公孙 (1995)/电视剧
  • Calypso - John Denver/外文歌曲
  • 北京天伦王朝饭店/摄影图片
  • 郭秀明 -- 第24届/电视剧

  • 酿茄子 (做法)/美食
  • Lionel Richie/外文歌曲
  • 江苏小吃-藕粉圆子/美食
  • Enrique Iglesias/外文歌曲
  • 营业员之歌- 马季唐杰忠/曲艺
  • 艾米·斯马特 Amy Smart/外国电影
  • 网上最流行的12个含蓄的黄色笑话
  • 十七岁的单车 (2001)/中文电影
  • 云南香格里拉 风光视频/旅游胜地
  • 温馨新居 (山东地区)/摄影图片
  • 偷斧子--郭德纲,于谦/曲艺
  • 福建小吃-手抓面/美食
  • 毕建勋/中国美术
  • 中国认怂重开日本签证 北京外交
  • 一亿网 (原华人乐园) 1eew.com © 2001 - 2015
    关于本站

    本站指南

    会员权益

    常见问答

    诚征合作

    广告招租

    联系方式

    免责声明

    中央看台 : 一亿新闻 ; 好东东分享 ; 文汇网摘 :
    热贴 | 两性 | 趣闻 | 生活 | 职场 | 社会 | 健康 | 休闲 | 影音

    万花频道 :
    流行专集 | 中文电影 | 外国电影 | 电视剧 | 动漫画 | 戏曲歌剧 | 中文歌曲 | 外文歌曲 | 乐曲 | 旅游胜地 | 摄影图片 | 美食 | 养生| 中文文学 | 中国美术 | 世界美术 | 论坛精选 | 曲艺