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标题: 菲亚特铃木相继退出中国 下一个是谁?
来源: 界面网/日期: 2018-06-24

      在经过连续两年的辟谣和挣扎之后,铃木退出中国还是成为了事实。6月15日,北汽昌河官网挂出《关于原江西昌河铃木汽车有限公司变更为江西昌河汽车有限责任公司全资子公司的公告》,公告中显示:昌河铃木经过股东双方友好协商,日方股东将所持有的所有昌河铃木股权转让给昌河汽车,并已获得政府部门批准。

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  随后,6月19日晚间,日本NHK爆出了一条新闻。“来自铃木的高管正在同合作伙伴长安汽车就解散合资公司铃木事宜进行谈判。铃木汽车将在中国停止当地生产,或将集中资源于印度市场。”至此,无论昌河铃木是否仍会在华“续命”,在全球第一大汽车市场,铃木的去意已决。而就在今年4月,长安铃木还曾发布公告表示,将继续在中国坚持“精品小车”的发展战略。

  在过去两年多时间中,铃木在中国市场一直在痛苦中挣扎。“长安铃木在北京就一家店,早就没什么销量了。”一位曾经任职铃木的经销商对经济观察报记者如此表示。目前,位于北京南三环的一家长安铃木4S店,除销售自家品牌之外,还在出售北京现代和君马汽车两个品牌的产品。这在4S店中极为罕见。

  铃木在国内有两家合资企业,2017年长安铃木全年销量为86513辆,同比大幅下滑26%,亏损8482万元。进入2018年,长安铃木更是出现断崖式下滑,今年1-5月长安铃木累计销量为2.1万辆,同比下滑47%。而昌河铃木的情况更糟糕,昌河铃木2017全年销量为26370辆,年环比下降42%。在所有厂商中排位第84。其仅依靠北斗星、北斗星X5、北斗星X5E三款车,这三款车在2017年总销量为24185辆,占到昌河铃木年销量的92%。而在今年5月份,昌河铃木销量为1011辆,长安铃木销量为4260辆。

  持续低迷的销量令经销商不堪重负。以长安铃木为例,其目前在全国授权的经销商共240家。以2018年前五月的销量来估算,平均每家经销商的累计销量不足88辆,各店经营状况可想而知。经济观察报记者注意到,铃木(中国)投资有限公司(下简称“铃木中国”)的微博,最新的一条更新于3月15日。仅有的几条评论中,一半是询问“听说你们退出中国市场了?”有一条则直问:你们还活着?而另一半则是咨询何时可以买到新款吉姆尼和2018款雨燕。在奥拓所在的微型车萎缩之后,这是铃木在中国仅有知名度的两款车了。

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  在近期退出中国市场的品牌并不单是铃木一个。6月份,菲亚特退出中国的事实也基本确定。菲亚特近几年在中国市场的表现持续低迷,品牌愈发边缘化。根据公开的数据显示,2017年菲亚特旗下的菲翔和致悦两款国产车总销量为2273辆,同比下滑82.1%;而今年1-4月,两款车总销量仅为90辆,形势岌岌可危。“停止中国销售计划”,菲亚特-克莱斯勒联盟主席塞尔吉奥·马尔乔内(Ser-gioMarchionne)在6月1日的表态释放出菲亚特即将退出中国的强烈信号。

  铃木和菲亚特,都曾在小型车市场独占鳌头,其如今在中国市场的失意退场,是其转型的迟缓和不力酿成的后果。早在2014年,就曾有欧宝退出中国市场。而在今年,一系列的国外和其他地区汽车品牌因为发展不利,也陷入了“退出中国”市场的传言之中,其中包括长安DS、东风裕隆以及郑州日产、斯巴鲁等品牌。“自主品牌的崛起以及消费意识的改变,使得这些没有跟上变化的车企将面临在中国惨败的结局。”一位分析人士对经济观察报记者指出。

  错失的机遇:都怪“自我”犯了错?

  铃木惨败在于没有跟上中国市场的快速调整。“中国市场快速变化。乘用车的转型升级、以及新能源趋势,都令燃油微型车失去了市场。”全国乘用车联席会秘书长崔东树直言。数据显示,2016年,A00级车中,电动车占比32%,汽油车占比68%;而到了2017年,双方的占比出现倒挂,电动车占比69%,汽油车占比31%;2018年前五月,双方比例为86%和14%。“如果铃木依然不快速调整,只是决心跑路,那么离开中国后能跑的地方就不多了。”崔东树表示。

  不过,将铃木、菲亚特们的离场仅归咎为小型车市场的低迷,还是有点简单粗暴。在业界看来,纯粹的家族企业以及带有其前任掌门人深刻烙印的企业,很难在快速变化的竞争中实现迅速转身。例如,铃木在此前几十年中,一直在前任铃木汽车公司董事长兼CEO铃木修的掌舵下,坚持在小车策略下前行。在其它日系车企开造大型车、多元化发展的时候,仍固守小车市场,从而令铃木的发展空间越来越狭小。

  另外,缺少产品支撑,没有完善的本土化策略也是其发展的一大问题。“一款北斗星销售近10年,现在除了K14b这款发动机和剩下的两套动力总成全部采购外,昌河与铃木之间也没有再多关联。”2017年,一位昌河内部高层曾这样告诉经济观察报记者。自2013年北汽集团火速收购昌河后,北汽方面就曾表态,重组后将积极促进铃木引入全新车型,深化双方合作。然而,四年来,北汽集团就昌河铃木问题曾数次在京与铃木方面密谈,但至今双方仍未就昌河铃木的未来发展达成战略一致。

  与铃木一样,处于市场边缘的品牌,大多在产品上缺少支撑。菲亚特在2010年第一次退出中国市场。当时的主要原因是其产品少、技术差,毫无竞争力可言。早在南京菲亚特时期,菲亚特在中国生产的派力奥、西耶那等小轿车一度在中国市场风生水起,但是八年时间里只引入四款车的“龟速”让南京菲亚特日益走向低迷。而广汽菲亚特在八年时间中,也一直只有最初发布的菲翔和致悦两款国产轿车。

  有产品,但产品不够本土化也是一个重要因素。以广汽菲亚特来说,菲翔、致悦等车型尽管原汁原味,不过并没有针对中国市场的需求做出针对性调整,而频繁的召回更是给菲亚特的品牌形象蒙上了阴影。此外内耗严重也是问题。时任南汽集团董事长的王浩良在2007年公开表示,南京菲亚特不好,双方都有责任。“主要是双方股东之间沟通得不够,相互信任不够。”

  同样的问题出现在斯巴鲁、长安DS和东风裕隆上。以斯巴鲁为例,2017年,斯巴鲁在经过连续多年来持续下滑之后,降到3.1万辆,同比下滑幅度为34%。而斯巴鲁在华的产品,也仅有四款。“斯巴鲁一直坚持十年前的价格体系,中国市场已经出现了天翻地覆的变化,它的价格贵,太贵。”庞大集团董事长庞庆华此前在接受经济观察报记者采访时如此表示。

  而在营销本土化层面,更是惜墨如金,乏善可陈。比如铃木,已经确立了多年的品牌口号“Wayoflife”,至今没有任何中文释义。一位斯巴鲁在华经销商向经济观察报记者直言,积重难返背后,是主机厂的不作为,以及对中国市场缺少本地化策略而导致的“水土不服”。如果合资双方不能大力输血,加大资金与高竞争力产品的投入,这些品牌很难有出头之日。

  当然,在全球市场的重心转移,也是这些品牌败走中国的关键。以菲亚特为例,从菲克集团目前的规划来看,公司计划专注于利润更丰厚的Jeep品牌和玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧等豪华车,菲亚特品牌的销售则会减少。此外,菲亚特已经从以往的全球品牌定位向区域性品牌定位收缩,更关注于欧洲市场,遂对中国市场“壮士断臂”。而斯巴鲁也一心在美国市场有所建树.

  下一个离场者:淘汰早已开始

  “中国市场上的汽车品牌实在是太多了,整合是必然的。”一位分析人士对经济观察报记者表示。一方面,中国汽车消费已经进入了缓慢的增长阶段。根据中国汽车工业协会发布的数据显示,5月乘用车共销售188.94万辆,同比增长7.89%。

  另一方面,在如今消费升级趋势的带动下,中国汽车市场已经进入追求个性、讲究品质、强调多元的新消费时代。从之前退出中国市场的双龙、欧宝和西雅特,到此番黯然离开的菲亚特、铃木,这种变化正在加速进行。而毫无疑问的是,这些品牌不会是最后一位退出者。未来,随着全球车市变化、竞争加剧以及新竞争者入局,将会有越来越多的所谓的国际汽车品牌黯然离场。

  首当其冲的是纳智捷。2017年,东风裕隆成立的第七年,纳智捷品牌却传来销量持续低迷,经销商“退网”的不利消息。根据乘联会提供的销量数据,2017年度,纳智捷全年销量仅为1.75万台,同比下跌56.74%。而作为东风裕隆的合资方之一,东风汽车在此前已经采取了“撤人不撤资”的策略,这基本上等于放弃了这枚棋子。

  而长安DS基本上一样。进入中国市场6年的法系豪华品牌DS,也始终没有找到自己在华匹配的定位,2017年销量仅为6088辆。从国产前的“乏术”到国产后的“乏力”,日系豪华品牌讴歌也一直在华乏善可陈。2017年,讴歌在华累计销量仅为16348辆。

  但谁也不愿意轻易地离开全球最大的汽车市场。这些失意者,正在努力之中。2018年度,纳智捷采取双线推进的战略方式,将有两款纯电动车型和一款汽油车型投放市场。此外,长安汽车发布公告称,将与标致雪铁龙集团公司共同向长安标致雪铁龙汽车有限公司增资36亿元,坚定不移地打造DS豪华品牌,外界认为这可能是DS品牌在华的最后一搏。“据说,在中国市场,共有三百六十个品牌征战汽车市场。数量为全世界第一。”汽车行业分析师贾新光称。在边缘的位置上,面临着退出命运的还有不少品牌,除了上述品牌,还有诸如郑州日产、克莱斯勒等品牌。

  “未来全球汽车行业将只剩下几家大的集团。”吉利汽车董事长李书福判断说。从行业的发展来看,汽车行业之间的联盟正在蓬勃发展,单打独斗的品牌面临着被淘汰的命运。6月19日,大众汽车集团和福特汽车公司联合宣布,双方已经签署一项谅解备忘录,结成战略合作联盟,双方正在多个领域内探寻可能合作的项目。

  显然,不论是从全球技术革命还是运营需要,汽车行业内部的淘汰也在展开。而在中国这个全球最大,变化最为剧烈的市场,这一过程将进行的更快、更明显。

(本文内容除特别注明外均取自各新闻媒体,并不代表本网立场!)
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